8. Conversiones

En Conversiones se muestra cuántos eventos de conversión se han generado a partir de cada aspecto de su estrategia de marketing (como a partir de sus campañas, redes publicitarias o creatividades), junto con el valor de dichos eventos.

Así, en Analytics, los eventos más importantes se llamarán «conversiones» y cinco de ellos están predefinidos:

– first_open

– in_app_purchase

– app_store_subscription_convert

– app_store_subscription_renew

– purchase

Habilitar o inhabilitar eventos como conversiones

– En Analytics, vaya a los informes de su propiedad App + Web.

– Haga clic en Todos los eventos.

– En la fila del evento, active el interruptor de la columna Marcar como conversión.

Tras habilitar un evento como conversión, pasa a estar disponible en la tabla Eventos de conversión.

– Además de los cinco eventos que Analytics define como conversiones de forma predeterminada, puede habilitar hasta 30 más por propiedad.

– La información de atribución asociada a un evento se recoge a partir del momento en que se habilita dicho evento.

– Para inhabilitar un evento como conversión, siga este paso:

– Desactive el interruptor de la columna Marcar como conversión en la fila correspondiente al evento en cuestión.

Analizar la conversión de la web

Pasos para analizar la conversión de nuestra Web:

1. Identificar los objetivos.

2. Establecer los pasos para alcanzar el objetivo fijado.

3. Segmentación de las visitas

4. Configuración de las herramientas de métrica. (Funnels)

5. Recogida de datos y análisis de los mismos.

6. Toma de decisiones y puesta en marcha medidas correctoras.

7. Recogida de datos y comparación con periodos anteriores.

8. Cálculo del ROI.

9. Repetir pasos del 5 al 7

Conversión de la web: Objetivos

Los Objetivos de Google Analytics representan los logros que queremos conseguir:

– Una página vista por el visitante una vez ha completado una acción que deseamos realice.

– Una cantidad de tiempo que nuestro usuario permanece en el sitio.

– Un número de páginas vistas por visita en nuestro sitio web.

– Una acción que el usuario realiza.

– Compra.

– Cumplimentar un formularios.

– Suscribirse a nuestra web, etc.

Toda web debe tener al menos un objetivo claro, alcanzable y medible.

– Si tienes alguna duda sobre cual es el objetivo de tu web, piensa.. ¿para qué quieres esa web?, la respuesta te dará información sobre el objetivo principal.

– Debemos identificar un objetivo prioritario claro y medible, y posibles objetivos secundarios.

– Por ejemplo: Vender un producto o servicio; conseguir un contacto o Lead; lectura de un artículo u opinión; descarga de un documento; cumplimentar un formulario; dar soporte directo al cliente; etc.

Conversión de la web: crear nuevo objetivo

Disponemos de dos tipos de formato para crear objetivos, a través de una plantilla o personalizado:

-Plantilla: Las plantillas se han diseñado para ayudarle a configurar objetivos que le resulten útiles y que le permitan lograr las metas que ha fijado para su negocio. Puede editar cualquier campo de la plantilla antes de guardar.

-Personalizado: definido por el usuarios según sus necesidades.

Tipos de objetivos

Hay 4 tipos de Objetivos.

-Destino: Asocia la conversión a que el visitante visualice una página específica. Página web o pantalla por sesión del tipo ¡Gracias por registrarte!

-Duración: Tiempo en el sitio. Asocia la conversión a que un usuario permanezca un periodo de tiempo concreto en el sitio.

-Páginas pantallas por visita: Asocia la conversión a que el usuario vea un número concreto de páginas.

-Evento realizado: Asocia la conversión a que se dispare un evento. Ejemplo: han visto un vídeo.

Conversión de la web: Embudos de conversión

Al definir el objetivo de URL de destino, también se puede definir un Funnel o Embudo de conversión (Opcional)

El Funnel son los pasos necesarios que el usuario debe cubrir para concretar un objetivo.

El proceso de compra de una tienda on-line es un claro ejemplo de Funnel, desde que el usuario añade un producto al carrito hasta que termina con el pago va dando pasos en este embudo de conversión hacia la compra.

La página que define el objetivo será aquella que agradezca o confirme la compra.

Análisis y uso de los embudos de conversión

Utilice los embudos de conversión para visualizar y optimizar el porcentaje de finalización de una serie de pasos (eventos) en una aplicación.

– Por ejemplo, puede crear un embudo de conversión que contenga los pasos necesarios para crear una cuenta y luego realizar el seguimiento de las tasas finalización de cada paso. Quizá descubra que hay una fase específica del proceso de creación de cuentas en la que los usuarios suelen abandonar la aplicación.

– Puede filtrar los «Informes de embudos de conversión» por audiencias o propiedades de usuario, para ver si algunos segmentos de la base de usuarios completan los embudos de conversión con más frecuencia.

Análisis de los flujos de comportamiento

– Comportamiento>Flujo de Comportamiento

– En ellos podemos conocer las rutas de navegación utilizadas por nuestros usuarios de una forma visual y esquematizada.

– Es importante fijarse en las zonas rojas, pues es donde el usuarios abandona la web. Lo ideal es que sea siempre verde hasta el final.

– Además podremos segmentar y filtrar de una forma sencilla la información.

– Pasando el ratón por cada cuadro ampliaremos información. En el apartado de configuración podremos configurar la dimensión a consultar.

Ejemplo de análisis: el porcentaje de rebote (bounce rate)

– El porcentaje de rebote (bounce rate) es del 75,37 %

– Si lo analizamos como que: «el 75.37 % de los visitantes abandonaron el sitio instantáneamente después de ingresar en él. Esto podría significar que a nuestros visitantes no les gusta el sitio, no lo comprenden, o no ven lo que esperaba encontrar, y puesto que es esta una proporción muy elevada, el sitio web no está cumpliendo sus objetivos, pues está desperdiciando más del 75% de sus visitas.

– Busquemos cuáles son las páginas de entrada principales, las fuentes de tráfico predominantes e intentemos buscar el problema si lo hay y solucionarlo.

Ejemplo de análisis: el número de visitas

– El número de visitas que recibe un sitio web es el indicador básico para evaluar su popularidad.

– No nos debemos preguntar: ¿Tenemos muchas visitas, pocas, suficientes, demasiadas…?

– La pregunta correcta es: ¿cuántas visitas necesitas conseguir para cerrar nuestro objetivo de ventas del mes? ¿qué tipo de objetivo nos hemos marcado?

– Llevar una visita a tu sitio web cuesta dinero, por tanto es necesario conocer cual es el retorno de la inversión de ese dinero.

– Para ello es necesario otorgar un valor monetario a cada objetivo analizado.

Factores que influyen en el número de visitas

– Iniciar y detener la publicación de anuncios PPC (SEM).

– Cambiar las ofertas de palabras clave (SEM).

– Lanzar eventos de marketing viral o campañas de email marketing.

– Variaciones en ranking de búsqueda (SEO).

– Campañas de Display (banners) en portales de terceros.

– Publicidad offline en la que se referencia el website.

– Caídas y errores de nuestra Web.

Conceptos clave a tener en cuenta: análisis del ratio de conversión (CR)

– Ratio de conversión: La cantidad de conversiones con éxito relativas a el número de visitas. La fórmula es: #conversiones / # visitas

Click Through Rate (CTR): Una forma de medir el éxito de una campaña publicitaria. La fórmula es: # clics sobre el anuncio / # de impresiones del anuncio.

– Embudo de Conversión: Es una forma de medir la ruta hacia tu objetivo. La ruta puede empezar desde una búsqueda en Google, y continuar por una navegación hacia tu objetivo.

– Optimización del Ratio de Conversión (CRO): es la tarea de analizar la conversión y mejorar todos los procesos para una conversión más alta.

Aspectos a tener en cuenta sobre el ratio de conversión. Las variaciones abruptas en esta métrica suelen venir ocasionadas por:

– Aspectos de temporalidad.

– Cambios en precios, ofertas, descuentos, promociones.

– Cambios en el Look&Feel de nuestra web.

– Variaciones en el sistema y proceso de compra o conversión.

– Campañas de fidelización y loyalty.

– Caídas o errores en el proceso de compra/conversión

Otro de los análisis que podemos realizar es detectar si existen Patrones. Hay muchas acciones que necesitan un escrupuloso estudio de los patrones de temporalidad tanto locales como globales. Aquí algunas de ellas:

– Lanzamiento nuevos productos/servicios.

– Lanzamiento acciones captación.

– Envío de Newsletters o Email Marketing.

– Cambios de diseño en la Web.

– Envío noticias y comunicaciones Social Media.

– Paradas programadas del servidor.

– Campañas de Branding.

Ejemplo: detección de un patrón

Cómo Detectar Patrones y Excepciones: Un ejemplo de visitas diarias:

– Valor máximo: 1.113 visitas / Valor mínimo: 447 visitas

– El valor máximo se produjo un martes mientras que el mínimo aconteció un domingo. No es raro este fenómeno, la distribución de las visitas a lo largo del periodo seleccionado indica aquí cómo decaen en este sitio las visitas los fines de semana.

– Se trata de un sitio corporativo de una empresa de servicios, por eso observamos este patrón. Y podríamos concluir: “la gente que busca este tipo de servicios generalmente lo hace más en días hábiles, que durante los fines de semana”.

– De la misma manera podemos encontrar patrones de estacionalidad en las visitas, que pueden decaer durante el Verano, Navidad o días festivos. Toda esta información debe estar siempre clara desde el principio, ya que nos permitirá detectar cambios en los hábitos de nuestros clientes.

Consideraciones finales

– Para obtener resultados fiables es necesario un volumen de tráfico significativo.

– Hay que tener paciencia y no precipitarse ante los primeros resultados, las connotaciones temporales a veces pueden influir.

– En muchas ocasiones encontraremos resultados poco concluyentes o difusos, así como inesperados cambios de tendencia.

– No se deben realizar pruebas y experimentos que se alarguen en el tiempo si no están enfocados a que sean útiles para la toma de decisiones.

– Google Analytics se actualiza constantemente, es importante documentarse y formarse para acceder y dominar a las nuevas funcionalidades que se vayan incorporando.